El viral, ¿Hay marcas detrás de esos vídeos? por @agusmadariaga #marketerosnocturnos

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Actualizado: febrero 12, 2014
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El contenido viral busca conseguir el mayor número de impactos por “contagio”, es decir porque el mayor número de personas lo comparte con su círculo. Rayko Lorenzo  explica el origen: “el concepto de Marketing Viral empieza a aparecer a mediados de los años 90, con nombres como Steve Jurvetson o Douglas Rushkoff, cuando se dan cuenta de que la publicidad en red puede ser tan contagiosa como un virus en el mismo medio. Estudiaban los comportamientos de los usuarios y alegaban que si éstos eran sensibles a un contenido de calidad, podrían “infectarse” a modo de virus y transmitir este como si fuera una epidemia.”

El mejor ejemplo (quizá uno de los primeros) fue el proyecto “La bruja de Blair. Se vendió como un documental de tres cineastas que habían desaparecido y se localizaron las cintas. Corrió “boca-oreja” y se convirtió en la relación inversión rodaje-taquilla más ventajosa de la historia: costó veinticinco mil dólares y la taquilla mundial fue de 248 millones de dólares. Todo fue marketing viral.

 Las recetas para realizar un contenido viral pueden parecer sencillas pero el caso es que pocos consiguen el éxito. Y entre los que lo hacen, muchos dan pocos réditos a la marca porque nadie sabe quién está detrás de ese contenido. Este es un ejemplo de fracaso  en la consecución de la notoriedad de la marca aunque el vídeo fue muy compartido: pocas personas sabían que Dove estaba detrás.

Para que el contenido se comparta debe ser original, inesperado, pero a su vez debe de tener coherencia con la marca, con su imagen y su posicionamiento. En el guión se dice “que el secreto del éxito es que no hay secreto”. Si no fuera así, todas las películas o todos los vídeos serían un taquillazo o un viral. Hay condiciones necesarias (emoción, originalidad, simpatía o comicidad, buena factura o tan mala que lleve a la risa) pero no son condiciones suficientes.

El éxito depende de intangibles no del todo controlables. Veamos dos vídeos que fueron vistos por cientos de miles, incluso millones de personas. Cada uno muestra un estilo completamente distinto. Pero ambos funcionaron. El siguiente que busque la emoción o la caricatura puede ser un fracaso.

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pincha para ver el vídeo

Amo a Laura tiene hasta secuelas e imitadores. MTV aumento notablemente su audiencia tras este viral y por supuesto consiguió lo que buscaba notoriedad. Es un vídeo absolutamente desenfadado y coherente con su marca. Se ríe de lo que no quiere ofrecer en música. MTV es lo último en vídeos musicales. Target que lo sigue es aficionado a la música y ve la gracia de reírse de algo tan cutre-retro. Es su target.

Otro ejemplo de viralidad es este anuncio de una marca tailandesa de telefonía móvil. Notoriedad ha conseguido. Y finaliza con “Dar es la mejor comunicación”.  Emociona y empatizas  con los personajes, construidos de dos brochazos pero magistrales.

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pincha para ver video

Tiene más de 770 mil reproducciones (es la versión con subtítulos en castellano.  ¿Le sirve de algo esa notoriedad mundial? La notoriedad además no siempre hace crecer las ventas,  incluso puede provocar lo contrario.

Para evitarlo hay que testar el contenido viral, ajustarlo al posicionamiento que buscamos (la imagen que tenga el consumidor en su cerebro sobre la marca estará unida si el viral es un éxito a la que ofrezca ese contenido viral) y al target al que nos dirigimos. La investigación de mercado es clave.  Un estudio  realizado por Agency.com, Brand Genetics y Hall & Partners, desveló que el 83% de los usuarios activos en las redes sociales (denominados uploaders) son los que recomiendan vídeos. El mismo patrón se repite en Estados Unidos, en donde si quieres que un vídeo se distribuya a grandes velocidades por la red, tienes que hacerlo llegar a la persona indicada.

Resumen realizado por @agusmadariaga

TUITS SELECCIONADOS DE LA SESIÓN DE MARKETING VIRAL

 

 

 

 

 

 

 

@ Danielamyca (234 Posts)

Me conocen como Director de AMYCA escuela negocios (http://www.amycaformacion.com), Amyca consultoría (http://www.amyca.com) y cofundador de http://Daodad.com, pero prefiero que me conozcan simplemente como un amigo al que seguir


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