El encanto de lo humano

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Actualizado: febrero 7, 2013
celula

Las herramientas vanguardistas del Marketing permiten a las marcas alcanzar a miles de consumidores y consumidoras con niveles de eficiencia portentosos, sin embargo en medio de tanta eficiencia, las relaciones marca-ser humano tienen a volverse impersonales: ni el mejor community manager ni la más creativa actividad BTL reemplazan la trilogía contacto físico – diálogo (bidireccional) – halago.  No al menos de forma tal que produzca el nivel de calidez propio de un encuentro personal.

Volviendo al origen.

Sin desconocer la utilidad de los desarrollos contemporáneos, el origen y el destino del Marketing es la vivencia del ser humano en los mercados o mercatus, que eran lugares donde se encontraban las personas para comprar y vender.  Era el cosco u ombligo del pueblo.  El Marketing actual sirve para preservar esa dinámica social en un espacio más amplio, poblado y diverso, donde la magnitud y variedad de la oferta hace que no todos los humanos sean consumidores, pero no impide que todos los consumidores sigan siendo humanos.  Humanos que siguen disfrutando del contacto físico, de una conversación y de un halago.

En Ecuador, desde donde escribo estas líneas, hay muchas empresas surfeando la ola del vanguardismo tecnológico del Marketing. Y les va bien. Pero también hay algunas otras que combinan aquello con células de trabajo dedicadas a visitar hogares puerta a puerta.  Los y las visitadoras van uniformadas, armadas de una sonrisa, un buen speech y una muestra gratis.  Su misión es entablar una conversación, comunicar las bondades del producto, aplicar un breve cuestionario (no más de seis preguntas) que sirve para romper el hielo y levantar una data muy específica y limitada, y dar pie a la entrega del sampling.  En la visita se aprovecha para informar-recordar al ama de casa el punto de compra más cercano –generalmente tienda tradicional- donde puede adquirir el producto en los siguientes días.

#Win.

Más de un empresario confunde la actividad con un sampling a mansalva, nada más equivocado. Es Marketing de Célula: personas visitando a personas para promover la prueba del producto y direccionar al o a la clienta para su compra posterior.  Ganan todos: el tendero vende más, el distribuidor le vende más al tendero, el ama de casa recibe una visita amable y un regalo, y la marca se ha ganado la simpatía de sus consumidores.  La competencia, por su parte, ve caer sus ventas por sectores sin saber qué sucede en ellos.  Cuando intenta reaccionar, la célula ya va por otro barrio.  En una o dos semanas se ha tomado por asalto toda una ciudad a través de sonrisas, logística y el encanto de lo humano.

Iván Sierra (7 Posts)

Consultor de Marketing, investigador de mercados y académico. Humanista de izquierda.


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